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“天价书”只是营销噱头
日期:2013-9-26  新闻来源: 本站   浏览[2576]

  深圳商报记者 谢阗地

  不久前在上海书展上,一套《黄永玉全集》14卷特精装本标价12.8万元,动辄几万甚至几十万元的“天价书”引发各界争议。图书“贵族化”背后是否包含了文化生活的危机?出版行业怎么看待“天价书”?深圳商报记者就这个问题进行了多方的访问。

  不为卖书只为出名?

  中国版协装帧艺术委员会常务委员、著名设计师韩湛宁直接否定了“天价书”的意义,韩湛宁认为,“天价书”超出了大部分人的承受能力,与一本书所能承载的文化内容也不匹配。蓝狮子图书中心总编辑王留全也认为,“天价书”更可能是一种噱头而已。

  此前曾有业内人士认为天价书是出版社为了牟利。出版人朱红兵对记者算了一笔“经济账”:一套文集以定价三四百元的平装本与定价1500元的精装本相比,销售任务和难度大有不同。但这种算法并没有得到业界人士的认可。王留全以蓝狮子出版社的运营实例向深圳商报记者表示,除非是本身就有忠诚度极高的固定读者群体,比如董桥新作《克雷莫那的月亮》最高被拍卖到5500元,但这种例子并不多,一般图书价格稍高根本在大众中卖不动,更不要说是“天价书”。所以王留全认为这只是作者和出版方的噱头而已,“不为卖书,只为出名”。

  而更多的学者,则表达了普遍的一种观点:“天价书”使得阅读变得“贵族化”,这显然与文化传播的需要是相背离的。在记者采访中没有任何人表现出对于“天价书”的支持。如此一致的观点已经显示出这一事件在无论文化界还是普通大众中都不得人心。

  王留全认为,无论是平装书还是精装书,读者买书的动机还是要回到对内容的阅读上。在实际的图书策划和出版上,其实不同的载体并没有本质的区别。据王留全介绍,图书策划出版最重要的是对出版社成本、作者收益和读者接受程度三个方面作出平衡和协调。选择不同的载体只是在平衡这三者关系上要投入不同的资源,但目的与流程不会有大的变化。换而言之,没有让读者、作者、出版社三方都满意的出版行为,绝对不算成功的图书运作。而另一些阅读爱好者也认为,如果把图书看做商品,那么从市场规律出发肯定不能卖得太贵;而把图书看做传承知识和文化的工具的话,更应该惠及大众读者。无论从什么角度出发,读者被放在作者和出版社之前加以优先考虑。

  适当涨价“很有必要”?

  “国内的图书价格,是远远低于国际水平的,即便与邻近的港澳台相比,对方的图书销售价格也比内地贵出几倍。”操作过多本图书引进的王留全表示,出版版权引进图书时,内地的销售价格往往比原版还要便宜,这使得出版社和作者都怨声载道,“这绝不是一个健康的生态。”

  “对精装书的运作使得图书作者和出版社能够日子过得稍微宽裕一些。”据王留全介绍,一般采用更好的设计和更精致工艺制作出版的精装书,其设计和工艺成本占全书成本的比例不会超过40%——但在当前图书市场需求下,非虚构类文学作品的平装书,设计装帧成本也接近20%。同一书籍不同版本之间极少出现价格翻倍的现象,“不然卖不动的。”

  韩湛宁也支持目前的图书适当涨价。他认为,除了通俗小说等快速消费的畅销书之外,大部分文化思想性较强的书都越来越重视包装。为这些更精美的图书支付稍微高一些的价格,让这些真正具有思想文化价值图书的作者日子过好一些“很有必要”。韩湛宁并不认为图书精装化以及价格上涨的趋势会给读者带来太多的负担。相反,他认为目前市场的图书价格远远低于其实际价值。韩湛宁举例《中国记忆》画册,“2008年该画册作为奥运国礼赠送,售价680元,当时很多人认为太贵了。现在收藏市场上这套书叫价几千元,而且一书难求。这说明其实有价值的图书是供不应求的。”韩湛宁说。

  书价上涨与电子书有关?

  韩湛宁坚持认为图书价格上涨的趋势与电子化阅读有关,他认为,“随着互联网等技术的发展,电子化阅读是一个大趋势。传统纸质书应该向高端阅读发展,优化纸质的体验,突出收藏性和礼品性质。”一位曾经从事过传统出版目前转向在线阅读服务的发行商则不同意这个观点,他向记者表示,无论是在网络上销售图书,还是通过网络发行电子书,其实都已经发展了许多年,对于读者而言,他们对阅读内容的需求是一样的,只是从一种载体转变为另一种载体。而无论是收藏书还是礼品书,都是长期以来一直存在的小众项目,电子书的发展并不会使得这些项目规模扩大,更精美的装帧工艺也不会吸引读者从电子书迁移回到纸质书上来。

  这位出版商对电子书的未来非常看好,他认为纸质书市场的缩小并不意味着阅读文化的衰减,恰恰相反,“电子书让更多人加入到文化阅读的行列中来”。王留全也认为,纸质书市场遇到的问题,并不是电子书直接造成的,而是长期以来图书价格过低等问题积累的矛盾因为网络的发展而暴露出来的。

  有传统出版界的资深人士总结称,无论是平装书、精装书还是电子书,其最终还是内容的载体。图书本身的内容是否有价值,是否有传播知识和文化的能力,才是最终决定图书价值与价格的关键。但与此同时,国内原本文化消费水平偏低的状况,能否接受相对昂贵的精装书成为纸质书的主流,抑或更多的读者因此而迁移向电子阅读,还需要时间来验证。

 


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